16 juni, 2014

Kommunicera mat genom ord om smak



Tänk dig att du får en trälåda med en glasskiva framför dig på bordet. I den finns en maträtt som ser ut som en strand. Där ser du ett ostronskum, sand som är gjord av torkad svamp samt sjögräs. På ”stranden” ligger havets delikatesser som torsk och krabba. När du äter den är det som att få en kallsup på västkusten. Till det får du en snäcka. Ur snäckan ramlar ett par lurar till en iShuffle. Med lurarna på öronen hör du vågornas brus under tiden du tar en tugga. Du äter med alla sinnen och kanske t o m förflyttas till dina egna matminnen.

Forskare och specialist, sensorisk marknadsföring 
Rätten vi får beskriven för oss så att vi nästan också äter den, finns på The Fat Duck i London. Johan Swahn som berättar är kock, forskare och specialist sensorisk marknadsföring på ICA. Vi befinner oss Matlandets konferens i Jokkmokk och Johans ämne heter ”Hur gör man affärer på smak?”

Smak och priskänslighet 
Forskning visar att om man kan beskriva mat och smak i ungefär samma termer som vin kan man få kunder som är inte bara trogna utan också mindre priskänsliga säger Johan.

Han får mig att verkligen tänka till i andra banor då han har helt rätt i att: ”Marknadsföring är i huvudsaklig avsedd för att stimulera syn. Inte avsedd för att på något sätt stimulera våra andra sinnen”. Johan själv är otroligt intresserad smak och doft, vilket man förstår på beskrivningen av rätten ovan, som han själv varit med om att ta fram. För honom är smakupplevelser och minnen starkt förknippade. När han åt rätten förflyttades han själv till Fjällbacka på Västkusten medan flickvännen från Mexiko färdades till engelska kusten.

Om att sätta in smaken i kontexten
Johan berättar om hur man på The Fat Duck jobbar med att sätta in smaken i kontexten. Smak handlar så mycket om minnen, kunskap och erfarenheter. Därför startade Heston Blumenthal ett projekt på The Fat Duck, där man ville stimulera just det hos sina gäster. På The Fat Duck kan man få vänta på att få ett bord i ett halvår på restaurangen. Innan gästen kommer dit ville Blumenthal starta hela sinnesupplevelsen mycket tidigare och skapade videos. När gästen bokade bord fick han/hon en video hemskickad till sig, för att sinnesupplevelserna skulle starta innan de kom till restaurangen. Johan vill få oss att fundera över: ”När startar en sensorisk upplevelse och i vilken kontext hamnar den?”

Metodiskt arbete kring smak
Som de flesta antagligen vet är det jättesvårt att mäta människors smakupplevelser. Man behöver metoder, tekniker och förståelse för hur människor upplever smak. Johan jobbar med det här metodiskt på ICA. En fråga som han tar upp under sin dragning är att arbeta med en sk sensorisk panel, för att hitta ett objektivt språk för att uttrycka sig kring sensorik.
Det behövs kunskap kring hur det funkar och också tänka i banorna hur utvecklar vi ett språk kring marknadsföringen

Hur smakarbetet förändrar kommunikation och plats i hyllan
På ICA arbetar man med profiler för olika produkter och med lingvistiken. Här är avsikten att bygga ett större språk för just smak. Man arbetade från början utefter hypoteser för marknadsföringen. Såg hur konsumenterna ändrade sitt beteende ifråga om hur de handlade. Det var en skillnad om skyltarna vid äppellådorna hade ordet äpplen eller ordet för sorten Ingrid Marie. Fanns sortnamnet valde kunderna Ingrid Marie. Beskrev man mer om smaken vågade kunderna välja andra varianter. ICA fortsatte med tomatstudier för att få konsumenterna bli lite mindre priskänsliga eller att tomaterna smakade bättre utifrån kundens preferensprofil. Sedan finns det en risk för forskning säger Johan nämligen att den stannar i en bokhylla eller i en Community. ICA applicerade det här och skapade strategier.
Det gick snabbt med salladssorterna. Man tog fram fler och fler salladssorter. Rucola var väl inarbetat. Helt plötsligt byttes förpackning men också kommunikation bl a genom att utgå ifrån användningsområdet. Försäljningen gick upp. 
Så arbetssättet är nytt och förändrar hur företaget arbetar med både att kommunicera men också att differentiera hyllan. Det blir ny kommunikation och ny strategi med sensoriska profiler. ICA har arbetat kring potatis och kött på samma sätt. Men det är inte helt lätt. Plötsligt ska ett nytt språk sättas för en själv och så ska konsumenten anamma det också.

Lyssna på konferensen på Youtube
Att lyssna på Johan Swahn gav nya dimensioner fast det inte är första gången jag lyssnar på honom. Det jag skrivit om ovan är bara en del av det som han pratade om. Vill du lyssna på klippet i sin helhet finns den på Youtube, Dag 2 av konferensen.  Dag 1 hittar du här.

Matlandet Sverige - Matkonferens 2014 Foto: Fia Kaddik
Smak som konkurrensfördel för försäljning och export
Ämnet han pratade om tycker jag är viktigt nämligen att beskriva mat som man beskriver t ex ett vin. Att sätta namn och etiketter på det vi upplever för att beskriva smaker. På det sättet har vi (Sverige) en chans att differentiera svenska produkter och ge dem mera status för försäljning och export. Produkterna får ett mervärde till konsumenten som denne tycker det är värt att betala en extra krona för. Ändå säger Johan, och jag håller verkligen med honom, handlar det i grunden också om att leverera en bra produkt. Oavsett hur en produkt beskrivs kan den förstås inte sälja om den inte i grunden är bra.


Om blogginlägget - uppdrag för Matlandet
Matlandet Sverige gav mig/Fiduser Communication i uppdrag att bevaka deras Matkonferens i realtid på Youtube. Mycket spännande att få arbeta på det här sättet och jag uppskattar att Matlandet innovativt och modigt beställde bevakning för att nå ut i andra kanaler.
En del i uppdraget var att bevaka Matkonferensen via Twitter, Instagram och Facebook i mina egna kanaler under tiden den genomfördes samt därefter (som jag gjort här) skriva ett blogginlägg om något ämne på konferensen jag själv ville lyfta. Egentligen hade varje programpunkt varit värd att skriva om då konferensen var fylld med intressanta talare.


Inga kommentarer:

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...